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淘宝运营的“四四二法则

  通过对淘宝运营的思考,我将根据自已的实际经验,来解读“四四二法则”。为什么淘宝卖得最好的女装居然是小众的民族风?什么是定位成功?
 
  爆款意味着什么?文章中会逐一解答。
 
  前段时间不停地有人间:代运营能不能找?我回答:好的很少,但如果一个代运营不谈定位和市场,只神化自已的运营技术,应果断放弃淘宝搜索有个说法:能进行搜索引擎优化,说明搜索本身不完善,随着搜索引擎的进步,能SEO的东西越来越少。同样道理,随着淘宝的成熟,网购市场已经越来越回归商业本身,需要的纯粹的淘宝运营技术其实越来越少也许在前几年,大家经验都不多,淘宝规则也不完善,运营甚至可以神化一些“垃圾”低价产品,传统行业那时进入电商先低头学运营。但是从2016年之后,我强烈地感受到:像我这样纯靠运营能力起步的小年轻们需要虚心地向传统行业学习真正的商业运作了。
 
  在营销界,有个被广泛使用的“四四二法则”:直销大师艾德·梅尔(Fd Mayer)提出的成功=40%定位+40%产品和定价+20%营销经过了这么多年淘宝的历练,越来越觉得淘宝运营不再是简单的技术,更多的是对于市场的感悟和理解。
 
  1.40%的定位
 
  运营做的第一件事,一定是重定位。这个和产品本身同样重要,为什么?有的时候我们发现,卖同样产品的卖家,有的买家评价产品好,有的买家评价产品不好。因为不同店铺的客户生态圈不一样,有的时候不是产品不好,而是没把它卖给对的人
 
  很多人觉得,产品一定是质量为工,产品质量一定要最好。但是ZARA成功地把一批质量一般的衣服卖给一群追求新鲜感的年轻人,一样做得很好。
 
  说到定位,我们必须谈一下数据。现在的电商都知道数据的重要性,都知道数据的好处。但是有没有人思考一下,其实数据是有毒的现在的卖家很容易通过数据分析出哪些产品的受众最大,而把自己定位在某个最大淘群体的市场。最后很可能的结果是,大家都挤在一条独木桥上。呈现的就是现在的景象:全网的卖家都在做爆款网购和传统店铺有很多的不同,最显著的一条是:商圈容积。传统店铺营业额高的往往做大众共性的东西,因为一个店面只能辐射一个小商圈,容量有限。但是我们看2015年淘宝女装销售第一名竞然是民族风,很小众!
 
  这在线下几乎不可理解!这证明网购的商圈谷积大得惊人,史惊人的是,它还远远没有被廾发出来!
 
  说说我自己的例子:本来我觉得做笔讪本贴膜市场太小,后来我看中Phone手机壳,进入后发现非常难徹,然后就继续退回专心做自己的键盘膜曾经一度我商城的销量和流量比 Phone手机壳销售最好的店铺都好,虽然iPhone手机壳的市场容量比我的大100倍。
 
  太多的传统行业进电商都死在这一点,它们有太多的产品可以选择,所以它们不经过滤地都放到店铺来卖
 
  我有一个学生,是汕头卖毛衣的,厂有20年的历史,很有实力。他找了专业闭队给他徹旗舰店,也舍得花钱,但是结果投入产出比很差。他的优势反而最终成了他的瓶颈。因为他的产品实力强,所以他的店里上了各种风格、各种年龄层次人穿的毛衣,完全没有考虑目标客户。或许他有几百万元资金,但是直接把自己简单粗暴地定位到某大类日,很可能是像扔到大海里的小石子,水花都没有。商圈容积大,同样竞争也更激烈。
 
  后来,我给他的建议是:选一个小风格,这个店铺只上这种。努力使你的店铺让目标客户趋之若鹜,不用理会非目标客户的嗤之以鼻我去参观了很多的淘宝店,发现现在能成功的店铺,几乎都是赤裸裸的产品和定位的成功,如大码女装、日本黑帮范儿、民族风等。我曾经以为,大店的运营都是超牛水准的,但是去了之后发现,根本没有!它们甚至在搜索、直通车、回购率等方面做的努力也菲常少,技术很一般。但是因为定位好,回购率高,所以它们甚至每个月发几万条短信告诉老客户:节日快乐(每个月都有节H),然后订单就源源不断地来了
 
  比如我欢了花笙记的衣服,很喜欢。所以下次需要买衣服的时候,我先去他家看看。如果实在没有,我才“懊恼”地使用淘宝搜索。这就是定位细分的好处。但是很多客户是初级的,懒得去用“复杂”的搜索引擎。
 
  没定位的店铺是找流量,哪个产晶的需求大,就卖那个产品。这方法开始很容易得到流量和销量,但越往后越难,不叮避免地走进红海,外表光鲜内心痛芹,销售额大但不赚钱。找到定位的店铺是会以“客户”的心态去看流量,前期要抛弃很多流量,没建立自己的客户生态圈之前非常难,但越往后走可能反而越简单,因为你的客户在你这生活了。客户成了你产品的粉丝,甚至帮你宣传产品。
 
  有很多人说我的产品定位高端。其实价格并不是定位的方向,而是定位答案是无爆款。大家去看知名的线下品牌在淘宝的店铺,往往没有特别出的爆款。因为爆款往往是由于客户忠诚于某一个产品的性价比,这其实很险。当每个产品都销售得不错时,说明客户真正爱上了这个店铺、这个品牌2.40%的产品和定价
 
  产品设计一直是我的弱项,我是2009年拿了600元钱一个人跑到数码配件批发市场开始做淘宝的,选择的东西都是市场常见的,没什么竞争力做起来纯靠自己的运营能力。曾经还一度自信地认为什么产品我都能做。但是下面两个案例改变了我。
 
  案例1:
 
  在南京某大码女装家做客,老板的一番话让我很受用:“我是个偏执的人,如果要买的东西有缺陷,我宁可不买也不将就。所以我店铺做产品也这样。”她现在只有一个C店,月销售额估计700万元以上。在前几年,大家都因为搜索排序的引导去做低价爆款的时候,她家始终坚持做质量。前些年确实很难,但是坚持了几年之后,爆发了。我说这是“好产品最终战胜了营销和搜索”,淘宝最终一定会回归到市场,所以方向对了,总有一天会到达。我觉得她能成功,最重要的有两个原因:选了一个回购率高的行业定位好产品帮她最近几年累积了大量的客户。
 
  这个事情之后,我反思了很多。现在我要求自己和公司员工必须用自已的键盘膜。有主管告诉我,不想用。我告诉他,用得不舒服?那就想办法找出能让你含服的产品!营销,只能解决客户的第一次,而产品本身才是市场的核心。接触了大量卖家,我还发现一个很有趣的情形:做传统行业的老板找我聊天,多会谈产品多好;而只做电商的人,往往聊某个运营很厉害大家猜猜,未来,谁会活得更久?
 
  案例2:
 
  南京大部分洗车店做事都很麻利,速度很快。有一次去一个洗车店,限定洗车时间不低于×x分钟。上车前看到门下一脚垫,小伙子提醒:上车擦一下脚底。我心里感到很温暖。洗完车后,车门打开发现一块毛巾在驾驶室脚底下,说:“你毛巾掉车上了!”心里还暗想小伙子丢三落四。小伙子提醒说:“上车之后再用干净毛巾擦一下脚底,就一点灰尘没有了!”我心里很感动!其实,他们大可不必管我车之后的事情,只需要把一辆干净的车交给我就完成了整个销售过程,我上车之后脏不脏不关他的事。我感动,是因为他们的销售是真心地帮我解决了困难
 
  在这之后,我告诉自己:我以后做生意,定是90%的生意+10%的心意带给我的改变是:店铺每销仹一张键盘膜,都会额外赠送一张普通的平板膜,而且在描述里不告诉他。当客户收到我们产品的时候,发货单上一定会有段话:赠品通用膜,亲,换洗键盘膜的时候可以暂时用这个。
 
  很赞同乔布斯的一句话:赚钱是企业行为的结果,而不是目的。心态若不同,产品也就会大大的不同。
 
  关于定价,我以前发了一个微博:
 
  一个患绝症的人遇到一个道士,道士给了他一颗仙丹,收了他9999元。后来他的病真好了。但背后的故事是:仙厅只是淀粉,只是因为这个人开始绝望,后来又有了希望,所以免疫力恢复,最后产生了奇迹,自愈了。所以这时候我们思考,这个产品的定价能不能从它自身的成分出发?999元是太贵,还是太便宜?
 
  搜索的新客广可能更具有价值。我问他们老板:CRM对你米讲,比搜索更重要,你有没有做一些努力去挖掘满意你衣服客户身边的新客户?运营回答说:推荐购买,返还××元!
 
  我头了某淘品牌男装,发微博,主持人朱丹评论说:很有品味!这时候我会觉得推荐给朋友这家店很有成就感。有的时候,客户不是不愿意去分享,而是没有想起来。但是,客户其实很忌讳为了钱推荐给朋友东西(除非诱惑足够大),而愿意为了得到朋友的赞同和认可去推荐但并没有一个放之四海而皆准的淘宝运营手册,不同行业、不同产品、
 
  不同定位,这里面都会有很大的不同
 
  如果要寻找新客户,你先要知道你最有效的新客户人口是在哪里,是搜索、淘客、回购、直通车、类目还是其他?如果让我给运营建议,应先把所有的常规入口都做到60分,然后把主要精力放在最适合自己的一点。淘宝的流量会越来越碎片化,如果是大公司,建议所有常规流量人口设置专人,考核ROI。如果是个人,选择对于自己来讲,精力投人产出比更高的一点来主做。曾经看过一木关于品牌建设的书,书中说好品牌一定不是哪里都好,而是有一点特别好,淘宝运营也是这样

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