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双11选款、测款、预热如何做

常说“努力就是旺季,不努力就是淡季”,但进入9月后真正行业大旺季即将来临,行业大盘的回升,下半年重要的时间节点,换季、双11、双12,这就是机遇,时势造英雄,如今的电商每一次的风口与潮流是“猪都能飞上天”,每一次的行业冲击是“经营不善倒闭”,从产品电商到内容电商到社交电商,同时平台分流的情况日加严重,对于中小型卖家是越来越难做,唯一不变的就是变化。不过不管怎么变,玩法多么丰富多样,产品是前提,是核心竞争力,所以都离不开前期的选品选款和测款,对于中小卖家,特别是新开店铺,由于没有雄厚的产品供应链,昂贵的推广预算,应该如何在双十一这场恶战中脱颖而出,一个具有相当潜力的款式就显得至为重要了。

 

选款

 

众所周知,所有的爆款都具有一定的生命周期,那么选品选款就一定要迎合市场趋势,在爆款的萌芽期就蓄势待发,顺势而上。以女装类目为例,进行选款的分析:




从上面两张图,对比分析去年9月份和10月份女装类目子行业成交量,可以发现,毛针织衫在两个月份的成交量无明显变化,而且量级处于相对高位,所以8月份就应该对店铺中毛针织杉类宝贝进行选款、测款了,而卫衣/绒衫9月份是上涨幅度最大的,同时10月份也是有继续上涨较大幅度,所以绒衫也是要在8月份就确定好款,进行培养,再看毛衣、毛呢外套等子行业的成交量在10月份都有一个较大幅度的上涨,所以9月份需要对这些产品持续上新,争取在短时间内快速测出潜力宝贝。因此,选款时间必须在产品动销之前完成,千万不要在市场竞品都处于热销状态下,才从中选品选款,这个时候准备的时间往往较短,抢占流量难度加大,而且推广成本也会提高。(以上数据来源于生意参谋)

 

选好子类目后,就要确定商品的款式细节特征,同样也是要结合市场情况和店铺自身,根据流行属性、广卖性、差异性三个方面分析,再利用生意参谋分析访客数及其占比、客单价、收藏加购率、转化率、平均停留时长、30天销售分析等数据纬度的情况,初步筛选出符合要求的几款宝贝进行测款。以9月份上涨幅度最高的卫衣/绒衣为例:

 

1、跟着流行属性大步走


抓住大众需求点,兴趣点永远是打造爆款的不二法门之一,如上图所示,卫衣/绒衣的属性中印花、拼接、字母、纯色相对会比较受欢迎,那么要想打造一款爆款,就可以选择相对较为热门的属性,进行设计。

 

2、找行业热卖款

 

对一般商家来说要完全设计一个全新的款是比较难的,因此需要时常观察优秀竞争同行的店铺,然后可以考虑选类似的款式。通过生意参谋的市场行情-行业top100商品,查看类目下的热销商品榜,找出其中卖的好且增长性良好的宝贝,分析其主要属性和特点。

3、找不同卖点,活用差异化思维

 

目前淘宝爆款同质化很严重,想别人想不到,做别人做不到,在同质化的年代,为求差异化,就是你的创新。而且要学会活用差异化的思维。

 

比如:人家卖大西瓜,我能不能突出甜西瓜,人家卖甜西瓜,我能不能突出无籽西瓜,人家卖无籽西瓜,我能不能突出进口西瓜。

 

测款和定款

 

1、测款方法的选择

 

测款的方法有很多,最常用的就是老客户测款、直通车、钻展测款三个渠道为主。

 

2、老客户测款

 

店铺老客户如果较为多的,可以通过店铺的活动引导老客户进行喜好评选,比如评选喜好度最高的几款进行老客户优惠折扣等等。

 

3、直通车测款

 

1) 测试周期一般是7天为一周期,当然如果预算充足可以适当的减少测款天数,反之预算较少就用时间来你弥补。

 

2) 无线端进行投放,pc端和站外及定向推广关闭,这些渠道一般点击率会相对较低,等到测款完成进入培养期,需要流量的时候再进行投放。

 

3) 选词方法采用1、系统推荐词、淘宝搜索下拉框、搜索页面下方的“您是不是想找”、属性词的组合、生意参谋等等。地域。时间段分时折扣的选择:偏远地区关闭投放,集中流量较大的地域进行投放。时间折扣选择100%-120%,时间段集中在早上10点-11点,下午15点-17点,晚上8点-11点

 

测款期间主要的目的是观察宝贝的收藏加购率,建议不要过多关注投产,建议是单个宝贝至少200个点击,数据量出来后对比产品的点击率、收藏加购率和转化率,综合选定点击率高、收藏加购好的款作为主推款来推,其他款作为引流辅推款去推广营销。

 

4、钻展测款:

 

1) 用CPM计划进行测款,投放过钻展的卖家都应该清楚,CPC计划的创意图片是有权重影响的,点击率高的会优先展示,导致测款的时候的图片展现偏向某一两张图,导致其他图无法得到同等的展现机会,这样就会影响测款的数据,而CPM计划取消掉创意优先,所有的创意图都可以进行同等机会的展示,因此我们选择CPM进行测款。

 

资源位的选择方面优先两个首焦:无线首焦和PC首焦,这两个展位的曝光量较大,款式可以得到更多的曝光,加快测款节奏。

 

人群:优先选择影响场景定向:成交人群以及DMP定向中的购买人群,这些都是符合店铺人群定位的老客户人群

 

推广图:选择同文案同排版,进行每个款的套版,把真正的决定性因素放到款式上面。

 

双11预热

 

选款好之后接下来就是对宝贝的预热推广了,预热主要就是店铺池子的扩充,那么除了直通车和钻展进行分配好预算进行加大拉新力度的常规操作外。今年主要还是要对内容板块引起重视,我们都知道,从2017年5月手淘改版之后,内容流量占比高达百分之七十。经历过去年双11、双12的卖家们肯定知道,去年有提前做内容渠道布局的,双11、双12都是有不少的爆发,而今年做内容的趋势有增无减,所以今年得内容者,得天下这并不是夸夸其谈。那么有一些什么渠道去做内容呢?1是主图视频、详情页视频的制作,细心的小伙伴可以看到,目前是可以通过视频进行搜索入店了,之后视频也是会逐步成为店铺获取流量的主要渠道之一了。,2是手淘板块中的一些渠道了,如有好货、淘宝头条、订阅号,如必买清单、手淘直播、爱逛街等,不过不同的渠道平台有不同的人群,对不同的店铺及产品都有不同的要求,所以,我们在进行流量布局前,需对各个内容渠道平台进行透彻的了解,找到最为适合自己店铺及产品的渠道进行投放。内容渠道的效果会有长短不一的潜伏期,不是即时性,而且效果也不是直观可见的,而是在不同维度潜移默化的影响着全店的流量甚至是权重的变化。

 

四、总结

 

俗话说的好,好的开头等于成功的一半,选款、测款、预热是双十一前期工作中最为重要的一环,双11的爆发并不是一蹴而就,而是留个有准备的人的。

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