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淘宝运营必备技能 用数据解剖竞争单品

首先,我们继续强调一个观点,数据不是做出来看的,是要能够指导接下来的运营,所以,整理数据如果只整理自己的店铺或者产品,基木没什么意义。比如,当你知道你某个产品的转化率是5%,你什么结论都得不出来。

淘宝运营技能
 
但是,如果你了解对手的类似单品数据只有2%,那说明你这个单品转化做得不错;如果对手的数据是8%,那说明你接下来的工作要去思考如何把单品转化至少提高到对手的水平。
也就是说,数据没有对比,就没意义。作为一个淘宝店铺的运营者或者店长,我们在整理数据的时候,必须要有对照组,这是运营必备基本技能。

我们继续说,很多的淘宝店成长历史都是一部“屌丝逆袭路”,掌柜靠某个方面超强的个人能力来打着整个团队前进。但是,当店铺销售额达到一定程虔之后,掌柜就没办法像个英雄一样面面俱到地处理每件事情。这时候店铺发展就会遇到瓶颈,销售额停在某个层级很难再进一步。

这个时候,你奇希望于天降神兵不太可能,毕竟电商的人才缺冂大,人心乂浮躁,解决问题最好也最稳定的方式,就是掌柜要承担起帮助员工成长的任务。

而运营岗位员工的成长,我认为最好的方式是“临摹”,先让他负责个具体的产品或者单个产品线,你和他一起把整个市场里你们认为做得比较好的三个单品找出来,通过数据去分析解剖这些单品的运营思路,然后拿自已的单品去“临摹”。

这里面我们可能遇到的问题是:一是怎么找到“临摹”单品?二是分析什么数据?三是怎么解剖数据去指导运营?

下面我们分别进行详细介绍

怎么找到“临摹”单品?

我自已常用的找竞品的方法是通过生意参谋一市场行情一商品店铺榜,调到7天数据,就能得到按照支付子订单数从多到少的类目爆款信息,然后在这里找到和我们单品最类似的产品做对照组。

一般我们建议大家找对照组的时候,可以考虑找一个类目爆款,一个单价相似的产品,一个销量类似的产品。类目爆款是方向,单价类似的运营方式相差不大,销量类似的数据对比更直观,容易找出问题。

如果你的产品是某个特殊属性的,比如是铝合金材质的鼠标垫,这时候我们找对照产品的时候,就可以通过右上角的商品关键词搜索功能,搜索铝合金去寻找同材质的鼠标垫做对比。

如果你发现,订单数排在前面的商品都是低客单价的,而你的商品单价较高,这时候我们建议你用品牌的方式进行筛选,找出和你单价类似的畅销品牌,然后用生意参谋商品店铺榜的品牌筛选功能,就可以找到该品牌下所冇有单品的数据(专业版功能)。

分析什么数据

之前我的文字也反复说过,单品运营要看的数据很多,但综合起来要解决的问题就三个:

(1)要让更多的人有机会看到(展现量)

(2)看到的人更多的点击(点击率);

(3)点击宝贝的人更多下单(转化率)。

所以我们分析对手的数据,也是围绕着这三个数据进行分析展现量:对手的产品主要在哪里展现?所以要有他们主要流量入口数据,大部分行业爆款的主要流量入口有两个,手海搜索和付费

点击率:这个是目前生意参谋最大的问题,我在文章《主图决定搜索》

中也讲过,日前搜索起步阶段的最大胜负手是主图点击率,可恨的是生意参谋到现在都没有去统计无线端的展现量,因此无线点击率无从计算但是,这个数据对」单品运营又特别重要,所以如果是势在必得的单品我们想获取对手的点击率数据,只能利用黑科技,把对手的主图做对照,放到直通车来测试

方法如上图所示,把对手的主图复制下来,添加到直通车的实验创意,会自动对照我们自己的主图,得到竞品点击率数据。

不过,直通车这个测图功能尚处于内测阶段,并没有向所有卖家开放如果没有这个功能,可以尝试把对手主图放到对照创意里来测试。

转化率:在生意参谋的商品店铺榜数据里,有个叫转化指数的数据,是根据商品的转化率算出的一个转化相对数据,大家可以直接用来拿自己的商品和对手的做对比,具体大家可以看

我们认为商品做爆款的前期流量增长主要依赖的数据是点击率,而商品成熟之后的稳定性主要依赖转化率。简单去理解转化率,就是在获取相同流量的情况下,谁能产出更多销量。换句话说,就是谁能够更好地利用淘宝的流量,淘宝才会放心持续地给你流量。

综合来说,转化率是爆款宝贝的“兵家必争之地”。而我们认为,我们通过抓取竞争对手的转化指数,分析那些转化比较好的单品,就可以找出我们转化低的“症结所在”
般我们认为,分析转化从下面4点人手

(1)价格(不解释);

(2)评分(看产品本身);

(3)促销策略(经常发现对手的促销改变会引起转化波动)

(4)客服接单策略(询单处理技巧)

注意,没有看对于的详情贞优化逻辑,原因是我们发现调整详情页其实对丁转化影响很小,尤其是低单价商品的详情页。我个人的观点是:

(1)随着无线端流量越来越大,无线端页面设计本身就不推荐客户去打开详情页。

(2)一直认为简单直接才最有效,那些所谓的客户心理转几个弯,让客户去体会的,只能存在于教材里,一点儿都不适合实战三、怎么“解剖”数据去指导运营?

我认为,在运营的岗位制作表格,要遵循几个原则:可操作,可呈现可启发,可监督。

稍微解释一下,就是你要去做的东西,要能真正可以操作,操作结果可以具体地用一张表格呈现,并且得出来的东西不能仅仅是一张表格,要能够启发制作表格人的思考。最后,如果没有人监督这个行为,那么这个事情很难持久,所以什么时间内完成什么样的表格,谁来监督在事前都要定好

H于时间关系,我根据上面全文的观点简单制作了一个鼠标垫的竞品分析表格,在下图中,我们看到销量第一名的9.9元价格最高,但是转化指数不低,所以我们认为在这个价位段其实便宜两元饯对于转化影响不大,因此可以提价到9.9元。

销量第一和第二的都用3倍天猫积分做促销,我们可以尝试着跟进。

在有效词根里,我们看到大家标题里都有LOL和英雄联盟的关键词,但是实际几乎没有成交。我们得出两个结论,一是这个词在现有的标题里没用,二是我们可以考虑上一款全是LOL主题的鼠标垫,目前是竞争空白。

其他分析从略

当这个表格每周这个时间都做一次,并持续做下去,就可以做到每当对手有什么运营行为的改变,比如降价、促销等,我们都可以通过数据分析来确认他的运营是否见效,决定接下来我们是有效跟进还是继续观望当你的运营持续每周都在做该类目的竞品分析表,就好像让你和几个同行的运营高手一起办公、持续对话,这时你想不成长都很难。

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