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跟上节奏-双11分时间节点工作重点

    品牌方、天猫官方、店铺运营方在双11大型营销活动中的准备技巧和执行方案已经分享完毕。现在来看一个很有意思的数据,可以帮助所有准备双11的运营人员聪明准确地选择流量资源。在之前,你花了很大力气争取的资源也许在双11的总体成交来源中占比很少,浪费了精力和推广费
 
双11大促

    1。成交最大来源——收藏及购物车
 
    我们发现,在双11当天0点-1点的时候,绝大部分成交额来自于收藏及购物车。这里的用户全部是11月1日-11月10日这10天的预热所带来的,这足以说明双11活动拼的是“预热”。在预热期,是各品牌商和各店铺大力推广的时间,同时能与天猫争取到预热时期的活动页面资源,已经离创造下一个销售奇迹不远了。
 
    所以,建议在双11期间把预热作为资源投放的重点,天猫品质并且想尽一切办法引导用户将产品加入购物车和收藏夹,常见的方法就是加购物车送××元优惠券,加收藏返××红包。而预热好不好,直接关系到双11当天的销售量。
 
    2.天猫列表引导成交
 
    这个成交来源是指用户点击了天猫首页的“导航”后进入的产品列表页面。我们发现早上6点以后,天猫列表的成交占比越来越多。可以推测是用户在不断地找寻自己“还缺哪些产品”,于是去看天猫的导航栏所展示的品类,然后不断地想在双11时趁便宜买东西,这类人群大部分是冲动型消费。大促期间的列表优化因而就显得格外重要。在大促的时候,导航下面的筛选栏中总会有“参加双11网购狂欢节”项目,这也是为了那些没有争取到活动页面而增加展示机会的商品。

    3。会场引导成交
 
    会场就是指天猫官方的活动页面,一般分为主会场和各类目分会场。
 
    我们可以清楚地看到,会场引导的成交额占总成交额的比例最高也没有超过20%(出现在18点前)。而2012年笔者所在的运动户外类目,活动页面(包括运动户外主会场和分会场页面)所引导的直接成交额占类目总成交额之比也不超过6%左右。所以,会场资源可以成就一个品牌或店铺快速打爆单品,但是没有会场页面的商家通过自身的良好运营和日常的老用户积累,在双11也会有一个不错的表现。
 
    4.优惠券引导成交
 
    优惠券仅仅指双11当天领取的优惠券再次使用后的引导成交,趋势和主搜引导几乎相反。我们可以推测为,随着活动的进行,当天有明确需求的用户越来越少,有目标性的优惠券也使用得越来越少,反而是“逛逛”看还有哪些产品便宜。越接近活动结束,冲动型消费越多。
 
    5。主搜引导成交
 
    主搜引导成交的变化趋势曾经使很多人出乎意料。平时引导成交额最多的流量来源,在大型活动的时候引导销售能量却非常低。变化趋势与Malllist(天猫列表)相似。可以推测的结论为,明确的需求产品在预热时候已经收藏或加入购物车了。随着时间的推移,用户被活动页或导航提示后冲动地再计划买其他打折商品,找到目标后开始“搜索”比价。于是,搜索引导成交在双11当天反而是辅助性的。所以,在大活动前,不需要花太大力气做SEO,只要能让导航的列表抓到即可,效果反而要强于搜索。
 
    6.聚划算和预售
 
    这两个销售来源的趋势几乎一致。原因是双11当天凌晨1点聚划算开团,预售产品开始付尾款。预售的第二个高峰在七八点,因为很多人不会
 

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