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品牌商运营双11筹备工作解析

    对品牌商来说,重要的是向天猫官方要资源,这里的资源就是活动人口和流量人口。下面将会通过一次实战方案来引出双11筹备重点工作线索,实际所做的工作都是根据“方案”来完成的。

双11筹备
 
    首先,方案要简洁明了。用这个方案去和同品类的商家抢夺最大的资源——“海景房”。在抢夺这个资源前,要提前与淘系(天猫、淘金币、直通车部门)的各流量人口频道沟通,这样基本能拿到中小型的资源入口。资源都拿到后,下一步就是“如何分配给授权店铺”了。
 
    那么,站在品牌商的角度,看好的营销活动方案是怎样的。同时,通过方案结合实战,把双11的准备过程透过方案中描述的步骤一步一步地分解出来,帮助大家了解品牌商筹备双11的整个过程。
 
    下面是美的品牌某年赢得了“海景房”资源的方案,下文边分享方案边讲解品牌商如何筹备双11。
 
  1.品牌实力
  突出品牌在市场中的地位,如果不是绝对的行业领先品牌,可以突出垂直领域的领先。比如,在整个小家电品类中美的的市场占有率最大。如果是其他电器品牌,可以突出在某一个垂直品类的领先。如果是小狗电器,一定会突出自己在“吸尘器”这个品类的领先地位。如果垂直领城还没有领先的地方,就突出品牌特色和理念。总之,要给平台一个“选你的理由”,这个理由同时也是潜移默化灌输给用户的。
 
    比如,在美的品牌,第一页就可以讲品牌的实力,中国小家电第一等(要基于公开的数据统计)

2.确立目标
 
    目标的确立不仅仅是一个成交额的数字,还需要有多个方面。因为像双1 1这样的大型营销活动,天猫官方不仅仅想要一个漂亮的成交额数字,更希望通过制造一场全民狂欢的营销事件来提升各个零售品牌在线上的影响力,从而带给消费者“在天猫购物都是大品牌直供,保证正品”的品牌感知。所以,在目标制定时,还要有与“品牌影响力”相关的内容。例如美的在争取“海景房”资源时所设定的目标。

    3.玩法和执行计划(方案的重点)
 
    玩法和执行计划是一个方案的核心内容。在双11这样的大型活动里,低价是必要条件,所以打造爆款不能把玩法重点放在打折降价上,而应凸显品牌的市场创意。怎样让用户在低价购买产品的基础上,还有更好玩的体验是重点思考方向。整体上,要有三点要素:产品、服务、玩法。还可以根据品牌自身情况增加。笔者在美的任职的时候,小家电是3个事业部联合促销,所以会有第四个要素:
 
    货:不用讲得特别详细,讲大方向和亮点即可。详细的备货方案和店铺运营商一起沟通制订运营落地的双11方案。
 
    玩:就是玩法,怎样配合着销售产品,让用户在购买产品的同时更深入地参与到活动中,也就是加强互动。让用户情绪高涨,传播活动口碑。
 
    体验:大部分是服务内容,虽然销量呈爆炸式增长,但是服务不能因为销量大而降低质量。通常应对的方法是将服务更加标准化,增加临时服务人手,与第三方服务商合作。
 
    合作:因为美的是事业部制,所以这里的“合作”指的是美的的三大小家电事业部的双11联合营销。具有品牌特性,其他品牌可以寻找自己的特点来制订“特色”方案。
 
    一般有三要素即可。如果不是特别有亮点,不建议列太多要素。
 
    下面是具体方案,注意“玩”这部分,篇幅最大,形式最多。

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