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电商运营基本功之淘宝规则

    谈起电商运营的基本功,笔者认为最重要的是“熟悉规则”。需要熟悉的规则分为两部分:一部分是经营网店的电商平台规则;一部分是国家法律。运营所做的店铺调整,有时候出发点是好的,但因不符合平台规则而遭受处罚的情况也经常遇到,即使是运营经验丰富的老手,也会因为触犯规则而被处罚。在双11预热期这种关键时刻,由于对规则不熟悉,运营团队调整价格,导致有天猫官方活动资源的热销单品被下架,造成全店双11标签被取消,最终导致业绩非常不理想,年销售过亿的旗舰店在第二年即被品牌方收回。
 
 
淘宝规则
 
    对于动辄上万字的规则,全部都要背会吗?初级运营人员该如何熟悉规则?不同层级的运营人员对规则有何侧重?
 
    初级运营应重点熟悉基础规则和违规处罚相关的规则,并且是“从大往小看”。最“大”的规则是平台通用的基础规则,对此有一个概览即可一知道基础规则有哪几个部分。然后再看行业规则,根据自己运营的类目来有针对性地看类目的具体运用规则,有时候也叫“行业标准”。行业标准里尤其重要的是关于售后的规定和产品描述的规范。接下来再细看店铺营销活动规则,就是店铺自己做活动时所需要遵守的规则。尤其要熟悉对于价格打折方法和宣传方法的规定,因为这些部分很容易在运营过程中违规。另外,如果是在天猫或京东等B2C平台,就还要多看两部分,一部分是关于平台特色

服务的,比如七天无理由退换货、开具发票等相关规定;另一部分是售后纠纷处理的规则,并且一定要熟知后台的服务指标计算方法,比如退款纠纷率的计算方法等。这些都与日常基础运营工作息息相关。
 
    中级运营重点在于对大型营销活动规则的掌握和时刻跟踪运营规则的更新。是否能参与大型营销活动意味着一个店铺能否持续“爆发”,通常来看,每一次活动型爆发,总会留下一批有价值的用户。只要产品和服务体验不差,客户关系管理运营正常,一次大活动和后期的复购还是能让店铺上一个台阶,甚至能趁机打造新的爆款,增加一个搜索人口产品。除了双11这类节日型大促外,大型营销活动还包括日常的诸如阿里系的聚划算、淘抢购,京东的闪购频道、团购频道等。而且每一年的大活动规则都会变化,应重点掌握与用户利益点相关的规则:比如怎样拿红包,一次可以用多少优惠券,满减额度是怎么设定的,用户什么时候下单可以参与满减等。
 
    另外一方面是要时刻关注运营规则的更新。大部分运营规则在更新的时候,淘宝运营教程电商平台都会发出通告,比如违规行为的判定标准或处罚力度,随时关注规则通告即可。还有一部分是“隐形”的规则更新,这部分更新不会发出通告,需要细心“观察”。最重要的莫过于搜索规则变化,比如,在淘宝主搜结果页,在之前除了最右侧为直通车推广位外,左侧的产品都是以自然排序展现,而现在变为左侧产品展示,第一个位置也变成了推广位。
 
    最后,随着电商平台的高速发展,新的问题会不断产生,甚至会出现利用平台规则漏洞牟利的人。比如前几年天猫的一个规则:不开具发票(包括赠品发票)就会处罚商家,赔偿用户现金。这条规则就导致部分人利用这一规则刻意敲诈或威胁商家,进而牟取商家的赔偿。当然,后来将规则改为“赔偿用户天猫积分”才遏制住了恶意用户,也保证了正常的用户利益。所以,也要时刻关注这部分规则的更新,快速及时地调整店铺的服务标准。
 
    高级运营或运营总监应重点关注国家法律的更新,比如《中华人民共和国广告法》(下称《广告法》)的更新,《消费者权益保护法》的更新等。违反法律类规则的后果往往是很严重的,通常都会面临“行政处罚”。比如《广告法》在2015年9月1日进行了更新,对极限词语的使用加大了处罚力度,违反者或面临20万元的罚款,几乎所有网络店铺都紧急修改了店铺页面和产品页面中的文案。即使如此,后来还是有店铺因为不当使用描述词语而被处罚。高级别的运营团队要做到提前组织准备,推动快速执行,最后把关审核,避免店铺被处罚。
 
    因此,在电商公司做管理时规定,新人人职后要熟读电商平台的规则,并且要先通过“考试”才能开始正式工作。
 

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