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详情页转化率提升

【导读】  详情页是无声的销售员,一个转化率高的详情页能大幅度提升店铺整体数据,同时也能节约大量的推广成本,所以详情页转化率提升是每家店铺的优化重点。

详情页转化率提升

消费者心理学

  世上最难懂的是人心,话虽这么说,但千百年来的经验也告诉我们,对于普通大众来说,有很多心理规律可循的,我们要做的就是抓住这些规律为我们服务。当你能准确把握人性的弱点时,生意真的会好做很多。

诱饵效应

  是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,会因为第三个选项(诱饵)的加入,会使原本的某个旧选项变得更有吸引力。商业上为了让买家做出有利于商家的选择,商家就会专门安排一些“诱饵”,从而引导买家做出“正中商家下怀的”选择。人们购买东西大多都是对比的结果,有现成的对比现成的,没有现成的就对比过去的经验,诱饵效应就是在对比中让买家误以为某个选择是超值的。
 
  1.比如店里做的一个套餐,上衣99元,半身裙39元,上衣+半身裙一起99元,而且把这三个的价格明确展示给买家,相信转化率一定会有较大的提升,而且肯定都是购买的套装。买家每选择一件商品都会进行对比,越对比越发现上衣+半身裙非常的划算,不知不觉就会说服自己购买下来,而卖家本来就打算这套装只卖99元;除了这个,像第二件半件,买三送一等等都是这个效应的应用场景;
 
  2.如果你们常常购买各种软件服务就知道 ,一般都会有三个价格,比如基础版798元,只有基本的功能,中级版1998元,但有较多实用的功能,高级版3998元,但比起中级版多的功能并不值那2000元差价,没错,软件提供商想卖的就是1998元这个中级版服务,这才是市场最大的;
 
  3.之前有个卖茶叶的朋友,我给过他一个建议,让他把其中一款茶叶拆成三个SKU来主推,分别是100克装的45元,200克装的79元,500克装的219元。后来它这个宝贝转化率提升了近半,基本都是买200克装的为主。那拆分前这个宝贝是怎么样的呢,只有一个100克装卖39元的SKU(200克装把两包100克的一起打包发货,500克装就是五包一起打包,网购过茶叶的自然懂)。我这样拆是为了先让买家心理认可100克的茶叶需要45元,那200克算下来应该要90元,但现在只要79元,好划算呀,却不知我以前200克也是卖79元左右,还要发两份快递;
 
  4.再举一个常见的例子,比如大促来啦,现在有两个差不多的鼠标,一个标价399元,现在打折下来199元,还有一个鼠标标价299元,现在打折下来也是199元,你想大多数人会选哪一款鼠标?人家店铺就是打算清第一款鼠标的库存,第二款只是来打酱油的。

锚定效应

  指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像深入海底的锚一样把人的思想固定在某处。商业上的行为就是买家在看到产品时,第一眼留下的印象价格(或者买家愿意花某一个特定价去购买某件产品的价格),这个价格,将对买家后续的购买产生深远影响。
 
  这个心理学效应非常重要且有用,我举几个实用的例子:
 
  1.设计两个实际功能差不多的产品,比如一个定价499元,一个定价299元,但499元的只比299元的多一些不是必备的功能,但我们把这两个产品摆在一起展示,买家大多会选购299元的那款,当然,我们的目的就是为了卖299元那款,499那款只是为了让买家提高对这类产品的心理价格,来显得299元这款性价比有多高;
 
  2.客服在回复买家咨询时,应该问买家是准备购买A款还是B款呢,而不是问买家要不要购买,直接从心理把买家带入要买,只是还没确定是买A款还是B款的心理设定上;
 
  3.我们为什么要请专业的人拍摄宝贝,花钱请美工来装修店铺和宝贝,就是为了让买家看到宝贝和进店的那一刻就给宝贝一个比较高的认可度,进而愿意花较高的价格来购买,而不是觉得页面和价格不匹配离店而去;为什么我们发货不能把东西往快递袋一装就发出去了,因为这样买家收到货的时候,会跟其他店铺的对比,一对比就觉得你这样的包装太差劲,想退货的念头就会强烈些,给差评的冲动也会强几分。页面排版和产品的包装设计,会直接影响到买家对产品的品质认定,做中高端产品的一定要在页面和包装上面花多点本钱和心思;
 
  4.我觉得淘宝上把这个效应做到极致的就是那些标价69元,但页面上写着可领30元限时优惠券,实际成交价39元的宝贝。如果你是买家,看到这个宝贝,69元,第一印象是有点贵,但一般会认为它比那些四十多,五十多的宝贝品质要好,再一细看,竟然可以领30元优惠券,只要39元,其他都不看了,直接就买这个了。很可能一年后你再来买这个宝贝,上面竟然还可以领取30元限时优惠券;
 
  5.我们要用打折软件来给宝贝出价,而不是卖多少原价就标多少,就是为了给买家一个锚点,让买家心里认为这件大衣原价399元,但现在只要199元就能买到了。当部分买家拿到手的时候,她不会认为自己买了件199元的大衣,而是买了件399元的大衣,至少让一些买家觉得我买到件价格高于199元的大衣,觉得很划算,心理上占了便宜,从而有效地减少退货率和中差评。看看做活动的那些商品,哪个不是写着日常销售价多少,活动价多少,你还不来买?

损失规避

  意指人们获得损失时产生的痛苦远大于获得收益时所带来的快乐,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心里状态叫做损失规避,也可以叫得失不对称性。我们会把更多 的注意力集中在自己会失去什么,而不是得到什么,对于损失有一种强烈的恐惧感,而它又细分出三个我们可以利用的效应:
 
  赋予效应
 
  人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西获得的高兴程度更大。换句话说就是一件东西,你在得到时觉得不值钱,但一旦拥有之后如果要你再放弃它,你就会觉得这个东西很重要,不愿意失去,给予更高的评价,需要高于原本很多的价格才愿意放弃。很多产品和服务一开始都是免费的或者有个免费试用期,等到用户产生了依赖,最后就会有不小比例的人愿意付费来继续使用这个产品或服务。这也是为什么这么多店铺把免费试用(就是有运费险)大写特写,买家一旦拿到手,就算不是很满意,很多人都会选择把产品留下来占用。
 
  安于现状
 
  我们习惯性地规避风险,从而愿意辛苦地工作只为避免一些微不足道的损失,而不愿意冒险去争取更大的回报。这个现象放到店铺日常运营推广中非常常见,你是不是担心换了标题流量就会下滑而不敢去动标题?主图呢,详情页呢?是不是都有这样的忧虑。如果有确定更好的标题更好的主图详情页,要敢更换。往大一点说,你是不是就只敢卖那几个产品,不敢换主推款,直通车也只敢投那点预算,只能羡慕别人砸几万几十万去推爆一个款,而自己就算有条件也不敢动?退一步说,有些宝贝数据根本就不好,投了几万元直通车还在继续亏本投入,就是因为不敢承认错误,不懂及时止损。

从众效应

  人多的地方一定更安全,人多的餐厅一定更好吃更实惠,销量高的宝贝一定性价比更高质量更有保障,从众心理所有人都有,你我也避不开。人们会自觉不自觉地以多数人的意见为准则,作出判断,指引我们的心理和行动,以保持和众人一致。木秀于林,风必催之,有时候从众是不得不做的行为,标新立异是需要成本的。
 
  1. 从众效应在商业上最大的应用就是创造热销的氛围,而这个氛围在淘宝上往往指的就是高销量,这个就不用多说了。
 
  2.” 浏览这个宝贝的人也浏览了这些宝贝,购买了这个宝贝的也购买了这些宝贝“ ,是不是很熟悉很常见,我自己有时都会不自觉的就点去看看。特别是选购不熟悉的产品时,会很容易把大多数人的选择作为自己选择的标准,看看跟我想法差不多的人他们看了什么,我也去看看;他们购买了什么,自己也跟着购买。看到这,你应该就明白了吧,在详情页里做成套餐,告诉买家,哪些一起买是最合适的,你看,之前买过的人有80%最终都会一起购买或回过头来购买XX,你还不一次购买完?是 不是客单价就上去了,利润也多了。

  权威性
 
  权威的影响力非常的大,在详情页中如果你能展示出你所卖的产品是正品,有质检报告,有品牌授权,有权威人士证明等,那么买家就会更容易信任你的产品,减少购买决策疑虑和时间。让买家觉得你专业是很重要的事,特别是功能性的产品,在设计页面和文案时都要考虑如何显得专业,一些有利于证明产品的东西如前面说的品牌授权,许可证,备案凭证,环保认证等等都可以整合到详情页中,甚至重要的认证直接放到800图上。权威的作用应该很好理解,如果你卖的安全儿童牙膏页面上有某著名儿科医生的证明,你卖的佛珠有某知名大师的推荐和配图,生意想不好都难。
 
  请权威名人不适合中小卖家,我们能做的主要是在详情页对宝贝进行描述的时候,尽量显得专业,特别是对功能和细节图的描述时用专业的术语(特定类目)来表达,给人一种卖家是专家的感觉,买家更容易被说服,这种情况下转化也就不会差了。
 
  门槛效应
 
  又称得寸进步效应,指一个人一旦接受了他人一个小的要求,后续就有可能接受更大的要求。另一种做法是你先提出一个对方难以接受的要求后,再退让一步,提出一个低一点你真正想要对方做到的要求,就容易成功了。比如买家要求优惠50元,你一开始先拒绝或者只答应优惠20元,再慢慢松口,实际上你们是可以直接给出50元优惠的,但不要一开始就给出,最后有可能会低于50元的优惠价成交,也有可能最后还是给出了50元的优惠,但会让对方认为你已经尽力让价了。如果你轻易就答应了优惠50元的事,然后他就会要更多赠品,更多服务。
 
  给买家出价也是要考虑这点的,比如对方一次购买多件产品,总价530元,希望你优惠一点。你打算480元卖给对方,不要一开始就报价480给他,而是先报个510元,经过对方一番软磨硬泡之后,双方都愉快地敲定480元成交。
 
  马太效应
 
  凡是有的,还要加倍给他;没有的,连他所有的也要夺过来,也就是强者愈强,弱者愈弱的现象。在电商这里也是这样的,大店越来越大,获得越来越多资源支持。为了树立典型,会把中小卖家的流量也转移给大卖家,或者在流量不够分的情况下,优先分配给大卖家,这就导致每个类目最后都会两极分化,大店铺越做越强大,而中小卖家却日益艰难,是这个效应电商最现实的写照。当然,平台为了吸引更多新卖家进入,会给新店铺一定的扶植,那些在中层的,不大不小的店铺有多少已经门可罗雀,多少皇冠店铺,多少专卖店专营店走向覆灭。
 

语义效应

  把一件事描述成得或失,可以有效地改变买家的选择。
 
  1.避免对买家不利的损失性描述,不好的方面不进行描述或把不好的方面放在好的方面先说;比如你原来特定花纹的厚面料市场上没有了,但还要生产,只能更换薄一些的面料,怎么办,总不能直接跟买家们说实话吧,这种情况我们要么不说,要么就说更换升级面料,更轻盈更舒适。举个医院的例子,医生一般都会对病人说手术的存活率30%,而不会说死亡率70%。做淘宝的你也会宣传你质量一般的产品性价比有多高,而避开谈质量。这里不是让大家去弄虚作假,有些还是要告知实情的,比如衣服确实会掉毛,就应该写明会有轻微掉毛,免得后续大量退货和中差评。
 
  2.打消损失顾虑,让买家觉得这样选择没有损失,反而有便宜可占。只要你店铺退货率不是很高,也不是大件笨重物品的,我都特别推荐把运费险开通,并醒目地告知每一个进店的买家。虽然有可能提升退货率,但赋予效应会让你看到转化率的提升会高过退货率的提升,最终会提升整个店铺的利润。运费险的升级版口号就是:免费试用,不喜欢你退回来,你不需要花一分钱,让买家完全没有购买顾虑。以前的7天无理由退换货正是网购快速发展的一个推动力。其实你完全可以放开了宣传——30天不满意全额退款,最后真正退款的人并不会增加多少,但敢于下单购买的人却会多起来。像什么以旧换新,用了也可以退货,一年换新,都是7天无理由退换货的升级玩法,敢这样承诺的店铺只会赚的更多,而不是去担心少量自私的人类会让店铺得不偿失。
 
  3.放大损失,让买家觉得如果放弃这个选择,就会损失很多东西,有可能再也没有重新获得的机会。限量版就是对这个的最好应用,又有多少买家在双11开抢那10分钟没抢到想要的东西懊悔不己,所以限时限量是永远有效的营销手段。不买是吧,明天再过来就不是这个价了,明天再过来就买不到了。还有一种是不断地让买家明白购买这个产品他将获得什么,如果不买就会损失很多东西,让他感受到失去的痛苦,从而提高占有欲,比如榨汁机,随时喝到新鲜果汁的便利和动手的乐趣,不买就会失去这种便利性和乐趣;比如拍照性能更好的手机,展示出无与伦比的图片,如果你不买这个手机,你就没办法拍出这么漂亮的图片。还有一种更彻底,直接明确地提示你,如果你不买这个产品,你将失去什么,会有什么后果,其实也就是恐惧营销,比如你不买我们这个安全软件,你的后台很快就会崩溃;你不吃这种保健品,就会睡不好觉;你不买这种监控摄像头,你的家就要被搬空了;你不买足浴盆,你家人的脚就要过不了冬了;你不买我们这种护发素,你的发质就会越来越差了;你不保持每天喝水的话,就会死掉。
 
  比如说你是卖电脑的,一般卖电脑肯定都要搭配耳机,键鼠,鼠标垫和提供免费保修的时间,假定电脑已经2800元了,你再和买家一个个地加,耳机89,键鼠100,鼠标垫10元,最后算下来一共2999元,还不如直接给买家个总价2999元,然后说成送耳机,送键鼠,送鼠标垫,送保修,让买家明白,他不买这个电脑,就会损失很多赠送的东西,而其实总价里已经包含了这些东西的成本。
 
  如果你打算卖一个两件套,上衣和短裤分别定价,还不如改成买上衣送短裤,同样的价格,后面这个转化率肯定会高过前面这个的。
 
  举这么多例子,是为了让大家完全理解这些心理效应,然后想出能应用到自己店铺和宝贝上面的方法。

心理账户

  我以一个例子来让大家明白,比如你买了100元的电影票,但不巧丢了100元现金,一般你还是会选择去把电影看完。但如果你是把电影票弄丢了,要看电影得花100元重新购票,一般你就不会再去看电影了。其实不管你丢的是现金还是电影票,你要看这场电影的成本都是200元,但最后的选择却不同,因为大家会把电影票和现金归到两个不同的账户,丢了现金和去看电影没在关联,对你来说看电影的成本还是100元,所以你会去看;但如果丢了的是电影票,这个时候对你来说看电影的成本就变成200元了,你觉得不划算就不会去看了。正是这种消费者心理账户的存在,个人在做决策时往往违背一些基本的原则,做出不理性的选择。
 
  比如做个活动,文案是满500减100,还是满500元打8折,给买家的感觉是大不同的,满500减100,买家会认为自己付了500,但又能拿回来100元,心里会觉得划算;但如果是打8折,买家算下来是400元就能买得到,心里不会有大的波动。线下商场用满多少送现金券的方式来让买家觉得有便宜可占,然后买家为了获得现金券买了很多不需要的东西,而线上更甚,什么购买送包邮,送安装,送礼物,送优惠券,送红包,无非都是让买家心理觉得值。淘宝上的优惠券和红包是差不多的东西,质都是减少订单金额,但对于大家来说,却好像是两个完全不同的东西,优惠券是有门槛要求的,红包却像现金一样自由使用,这就使得买家需要凑够一定的金额才能花掉优惠券,动力不足,而大家为了花掉红包,避免过期失效,愿意主动去购买产品,所以红包的利用率会更高。如果有条件,尽量发店铺红包而不是发优惠券给买家。
 
  每个人都有一个心理账户,你要别人买东西,就是要给他一个购买的理由来满足他的这个账户,他自然就愿意下单购买了,比如一个记忆棉枕头要几百元,如果你能说服买家这个枕头能带来的使用价值 超过这些钱,买家会更愿意购买,又比如路边的玫瑰花20元一支,你自己肯定舍不得买,但如果买来送给女朋友的话,你可能会愿意多买几支。很多类目都会把自己的产品宣传成礼品,送家人,送朋友,只要是要送人的,买家就会愿意接受更高的价格。

折中效应

  给买家三个选择,A饼干12元一折,B饼干19元一斤,C饼干35元一斤,最后选择B饼干的一定会远大于选A和C的,这个现象就是折中效应,当买家在不确定的情况下做选择,往往会更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的错误。我们请朋友到餐馆吃饭,一般点菜时都会选择不点最贵的,但也不会点太便宜的,而是尽量选择这家店铺中等价位的产品。你去理发店最容易被套路,普通理发38元,高级理发68元,特级理发98元,会有很多的人选择68元的,如果只有38元和68元两个选择存在时,大多数人却会选择38元的。
 
  把这个想明白,我们在对同类产品进行定价,对同一个宝贝不同SKU进行定价时就得好好想想了。
 
  互惠原理
 
  这个原理指的别人给了我们什么好处,我们也应当尽量回报。假设有人帮了我们一次,我们应当帮回他一次,有人送了我们礼物,我们也应该回赠一次。互惠原理使得人们在接受别人恩惠后自动产生一种亏欠感,负债感,不还就会心存内疚。即使一个不讨人喜欢或不受欢迎的人,如果先施予我们一点点小小的恩惠然后再向我们提出自己的要求,都会大大提高我们答应这个请求的可能。当然,商业方面这种互惠没有这么强烈,不能我送你张优惠券,你就一定会感激涕零地收下并用掉,但买家向我们索要优惠券时,我们本可以随手给他一张,但不这样做,而是告诉他需要向店长申请,而且不一定申请得到,数量有限,过一会再跟他说申请到了,再发给他,这种优惠券的利用率会变高,因为买家会认为这是你花了时间帮他辛苦申请到的,他会更加珍惜。
 
  现在很多店铺不再描述精美的产品,而是转去重点描述制作产品的艰辛,设计师的不易,找原材料多难,制作或采集的工人多危险,拍摄多麻烦,时间要多长……从而让买家觉得卖家为了给大家准备产品多么不容易,看了不买都觉得对不起对方。其实我们日常运营推广中,很多都是互惠原理的体现,像包邮,赠送试用包,免费试用,赠送礼品,第二件半价,全额赔付等等,我们给了买家优惠,买家购买了产品,我们从中获得了订单和收入,是一种互惠的行为。买一送一正是因为双方都有利可图,才能大行其道。
 
  参照效应
 
  参照效应一般也归为锚定效应,不过我这里说的是参照效应的另一种应用,就是通过参照物的存在,让你想要突出的产品更加直观,更加明确地传递给买家,比用大量的理论,数据来得效果更好。这个在产品拍摄和美工制作页面时就要考虑好,比如你有个迷你音箱高12厘米,很多人对12厘米并没有多深刻的认知,如果你把迷你音箱和5.5寸的苹果手机摆在一起拍摄,那你的音箱是多高的一眼就看明白了,而不是让买家去探究12厘米到底是多高。
 
  有的时候图片解决不了问题,那在文案上我们也应该尽量让产品跟买家熟知的东西关联起来,也就是利用买家已经熟悉的事物,来解释市场上少见的产品,让买家能更快速地接受新品,让他们觉得这个新产品就是某个熟悉产品的升级版或多个熟悉产品的组合版,建立对新产品的认知和信任,进而才会有购买的可能。比如你这种进口水果味道是怎么样的,图片不好表达吧,但你跟他们说像加了蜂蜜的葡萄汁,是不是很容易联想到是什么味道的;又或者你设计了一款超薄的牛仔裤,你说超薄,特别薄,非常薄,买家都很难形成具体的印象,但如果你换一种说法,这种牛仔裤的厚度只有普通牛仔裤的三分之一,是不是买家一下子就明白到底是有多薄了。
 
  曝光效应
 
  是指我们会偏好我们熟悉的事物,也就是说一个事物经常在你面前出现,你就会熟悉它,并且对它的喜爱程度会逐步增加,品牌就是这样诞生的。
 
  这个效应在淘宝天猫上一个很实用的地方就是为什么我们要对店铺人群进行持续投放直通车和钻展,就是为了让他们时不时看到我们,熟悉我们,认可我们,在他们有购买需求时第一时间想到我们。在详情页制作时有些特别好的卖点可以从开始念叨到结尾,品牌名店铺名也可以时不时穿插在详情页中,加深买家对我们的印象。当然,曝光也不是越多越好的,过多的曝光会引起厌烦,适度才是最好的。
 
  7秒钟定律
 
  营销界总结出“7秒定律”,即买家会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。宝贝留给买家的第一印象就影响了买家的兴趣,如果有购买意愿,才会去了解功能,质量,售后等宝贝细节,明白这个定律是我们做好详情页的关键,你自己去打开不同的宝贝测试下,七秒钟能看完哪些内容,你自然就知道把重要的内容放在哪些地方好。
 
  虚拟所有权心理
 
  是指买家对还没有实际购买到宝贝前,就已经对该宝贝从心理上认为自己已经拥有这个宝贝的所有权。一旦他们从心底认为这个东西已经是自己的了,结合上面的说的厌恶损失,就会更容易把这个东西购买下来。我们常常说的打造场景化消费体验,就是这个心理的实际应用,比如通过打造一个生活场景,让买家想象出自己家里放了这张桌子会怎么样,然后他们就不愿意再失去这种心里拥有过的宝贝,而买下这张桌子。线下把这种体验做到极致的就是宜家,有多少女生被宜家精致装点的生活场所所吸引,代入感之强让其流连其间,幻想那个房间那个厨房就是自己家的,一旦到她们有能力布置自己的家时,宜家的东西就一堆堆地往家里搬。
 
  稀缺效应
 
  物以稀为贵,特别是如果不及时购买就有可能再也买不到的东西,会特别容易卖出。我曾经去买一个大件物品时,对方一直催我只剩下最后一件库存了,下一批要等年后,等我真买了后,才发现他仓库里还有几十件库存,这个就跟有些酒店从早到晚都挂着仅剩2间的牌子引诱你赶紧订房一样的。那换到线上,也是一样的,告诉买家,马上要涨价了,马上要卖完了,绝对比你不痛不痒地宣传转化率会高一些。
 
  任何人看到一个可有可无的东西,都会考虑一下买不买,但如果看到店家提醒说“仅剩1件”时,很多人就会控制不住自己,赶紧下单,这就是稀缺效应。当年的天天特价限量300件,以及淘抢购刚推出时,是多火爆,因为你不抢,一会你就没得抢了。

  怎么办?努力成为你类目的头部卖家吧,那么这个效应对你来说就是正面的,否则就只能是负面的。或者,多开新店?好像不是长远之计,而且付出收入比大多不如专心搞好一个老店。

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