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史玉柱教你如何过淘宝四道关:策划关

话说,史玉柱说市场上好产品很多,但是只有10%能做出来。我心想,那意思就是90%的销售没做好其实都是输在策划上而了?我说:“淘宝上有10亿的商品,产品种类也至少有上百万种,品牌应该也有几十万个,但真正做得不错的应该连10%都不到。师父您是营销大师,您觉得营销策划到底有多重要?”

史柱继续说道:

“在产品确定下来之后,策划是一个企业的灵魂。九成以上的消费品类的企业,它的命脉在营销上面,营销的命脉又在广告策划上!”我突然想起关于脑白金广告的一个报道,中介机构评估出脑白金年的广告费投入应是38亿元,但是实际只有3亿元。我回答:“听说您当时用3亿元做出了38亿元的广告效果,这一定和广告策划有很大关系您是怎么做到的?”

史玉柱有点儿得意了,点了点头说:

“我的广告策略很简单,但就算公开出去,别人也学不会。先简单地讲,广告策略就是,淡季的时候蜻蜓点水,旺季的时候全面轰炸,让你烦。我们的广告给人的感觉虽然很多,其实我们花的钱总量连前五十都排不到。

我说:现在很多淘宝店铺都很重视推广,很多人倣付费推广有点儿赌博的性质,要么看天吃饭,别人投10万元,我也投10万元,至于效果怎样就听天由命了。这方面您有什么建议吗?”

史玉柱说

在营销活动中,我们付出最高的就是策划成本,而不是投在电视、报纸上的费用。听到这里,你有什么想法吗?”

我非常吃惊,原来营销策划成本比本身的市场推广费用还要高!史玉柱在广告之前做的准备要比大家想象的复杂得多!可以这么认为;广告费策划成木+实际投放成本。史玉柱如果要投10万元广告费,就要花十几万元的人力物力去做策划,最后才能带来10万元有100万元以上广告费的效果。

想到这里,我不禁打了一个冷战,说:“之前我在做直通车和其他活动的时候,还是太过于简单粗暴,浪费了太多不应该花的钱。”史玉柱看了看我,点头赞许道:

“糯子可教,其实不怕做广告。对于营销来说,付出的最大成本是做了不该做的广告!”

我接下来给史玉柱介绍了一些淘宝现实的情况。

现在绝大部分做推广的淘宝店,连产品的卖点自己都没想好,描述贞做得也很差,就大把花钱倣推广。这就是真正地在烧饯。我之前出去讲课的时候,很多企业老总当面给我介绍他们的产品,总能把我说得怦然心动,但在他们的淘宝网页上,却又丝毫看不出这些优点。后来我问他们原因,企业老说:“知道你时间有限,只能挑重点去说。但网页上去做的时候,就把所有的想法都与进去了,反正网贞可以做很长很长。”我说:“他们或许不明白,其实留住网上的客户比留住实体店的客广更难!我们在逛实体店的时候,可能不会轻易地离开一家店,因为去另外一家还要跑一些路。而在网上,商品琳琅满目,关掉一个页面非常容易。”
史玉柱听完我的话,说:
“在做品牌、产品的时候,对赚取消费者的利益点,能少尽量少。”我问:“说到广告的展现形式,脑白金连续多年得‘十差广告’第一名但广告效果又这么好,您怎么看?
史玉柱说:
消费者内心对于广告都是抵触的!卖产品的广告才是最好的广告!”我打内心里佩服啊,史玉柱目标非常明确,不是要做一个大家喜欢的广告,而是要让大家知道这个产品。很多卖家在做广告的时候,都希望广告会被消费者喜欢和欣赏,但是这个方向很可能错了。你正在看一个连续剧高潮,突然插播一个广告,消费者一定不喜欢。如果广告做得很文艺,即使关注度很高,关注的也是你的艺术,反而会让客户忽略了产品和内容这时,史玉柱眼里突然闪着狡點的光:“提到艺术,我再和你说个故事。”史玉柱接着说:

我在做游戏的时候,美术设计把新手角色做得很丑,理由是:只有这样才能吸引升级。当时我就驳斥:这绝对是谬论,因为游戏让老手上手不难,最难的是吸引新手留下来……”

我当时马上就联想到搜索主图,自言自语道:“能仔细看完我宝贝描述的人多半是对我产品极有兴趣的,留住他们不难。而真正难留住的是在搜索页面瞥了我主图一眼的过客和进入我详情页就匆匆离开的人。这么说米,绝大多数店铺的产品,应该把最大的美术资源和精力留给搜索主图和详情页的最前面……这是否需要一些专业的视觉和创意?”史玉柱听到视觉和创意,开始批评广告公司:

“广告公司去搞创意,整个就是卖弄技能,卖弄表演。搞营销只有一个词,唯一的一个词,就是消费者!”

我点点头,心中有了决定。以后效果展示可以交给第三方公司去做,但是产品的策划文案定要自己与。如果白己实在没时间,就应让负责写产品描述的人得到公司产品的最高使用权限,任何个产品他都可以免费使用,可以带回家用,随便换着用,而且必须得用。

说到这里,史玉柱己经兴致勃勃了,嚷嚷道

“这还不行,不是了解产品就行了。营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。想当年,脑白金刚开始试销的时候,我经常去公园找老头老太太聊天,发现脑白金虽然是他们吃的,但是买的人是他们的儿女。就这样脑白金定位成送礼,之后的一切策划、广告,甚至包装都围绕送礼来做。”

我提出疑问:“连包装?”

史玉柱说道

“当然,开始做的是胶囊产品,发现这样不适合送礼,体积小,重量轻,所以才有了后来的胶囊口服液。”
昕到这里,我突然能够深刻领会到史玉柱开始说的,成功就像是浇灌了心血的含义。我们太多在淘宝开店的卖家,大都没有深入消费者做调研,就简单地把使用产品的人定位成目标客户。现在看来,即使做男装的,也很可能有一部分客户是女性,甚至不排除“女汉子”买男装。如果典型客户没有找对,那很可能最后越努力越尴尬。我想起之前自己还曾扬扬得意地说“我现在几乎不做客服”,有点儿羞愧难当。

史玉柱说

“只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者!

只有这样,才能把握好营销的方向,找到灵感!”话题到这里,我也很兴奋,给史玉柱说了白已的理解。做淘宝除了要了解自己的消费者,还要知道自己的主要流量入口在哪儿,而且必须进行典型客户的行为模拟。

我介绍说:“我是卖笔记本键盘膜的,如果只是做销售,不考虑客户从哪里来,我一定会告诉他:键盘膜可以防灰尘,防烟灰,防水,那我会围绕这些去做营销策划。但是做过典型客户行为模拟之后,我发现这些点是错误的:店铺主要客户通过淘宝搜索入∏进入我的宝贝详情页,他们在看到我的产品之前,必然有一个动作,搜索‘键盘膜’或者相关的关键词,这表明他们其实肯定了防尘防水的功能,所以我想要打动他们,必须说出除了他们已经明确需求之外的卖点,比如,色彩更漂亮,于撼更好,超薄散热更好等。”

所以,策划的最终目的,就是搞清楚典型客户的消费动机,只有明确了动机,才能在做广告的时候有自信敢丁只说一个卖点。在我头脑最热的时候,史玉柱又给我泼了盆冷水,他说“即使你明白了这些,也不一定能做出好策划。我们过去的好广告,很少有一次性成功的。一下子想出个好点子就能把它实现,这种情况很少。方法出来之后,必须不断地测,不断地试,不断地修正,用心血去浇灌,才可能儆出好策划。”

我理解史玉柱的意思,因为史玉柱有过失败的经历,即使是有好的产品,能徹出好策划来,也可能像以前的“巨人”一样轰然倒下。

史玉柱拿起·根烟,我马上掏出打火机给他点上。

史玉柱深深地吸了一口,烟头的红光映着他有点儿疲惫的面容。史玉柱看着慢慢燃烧的香烟,悠悠地说:

“我知道抽烟不好,但在我最艰难的日子里,它一直对我不离不弃。

我是一个中国著名的失败者。做好了产品、做好了策划,也有可能无法地走下去,这里的战术说的就是细节。脑白金有明确的终端摆放原则:不少于3盒,高度不低于1.5米,不高于1.8米。因为3盒一起放最能引起消费者注意,而在1.5-1.8米的范围内最容易被看到。”听到这里,我心里暗想:这像极了淘宝产品主图视觉,不知道有多少店铺能够针对消费者制定明确的主图要求,有没有思考什么样的主图会在点击率和点击转化窣方面有明显优势,并制定岀店铺主图规范。或许,我们研究而确认的主图规范在某个产晶上的效果并不明显,但是对全府几|几百个产品长时间带来的帮助甚至可能决定了店铺的搜索流量走向。

我说:

在如今的信息爆炸时代,店铺真正的核心竞争力不在于什么爆款打造秘籍,而在于很多别人看不到的细节。这就能解释为什么很多大店看起来没有什么特别之处,但却能一直保持着优势和领先。”
“说到核心竞争力,大部分人做淘宝店,不光产品会做共性,连运营做得也很有共性,没有白己独立的思考。别人开通直通车,他也开通,别人做钻展,他也一定要做,就包括最近的微淘也要做,好像自己不花这些钱就亏了一样。最后很可能的结果是,直通车ROI超低,钻展很多操作都没弄明白,微淘做了几天没耐性了。”

个人觉得,像这种全面用力方式的淘宝产品运营方法很可能最后全面平庸,除非有极其强大的团队。就像做淘宝跨类目经营一样,在某个类目某个产品上我们花的精力是我们的N分之一,但是我们的对手可能投入的是百分之百,我们怎么斗得过别人?电了商务无限扩宽了市场,却也最大限度地加剧了竞争。”史玉柱静静地听我说完:

你整个思路是正确的。哪怕是一个产品,每个人也各有侧重。经营脑白金的时候我只管广告,而做征途网游的时候,我就只管产品的游戏性。老板自己除了掌握大局之外,还要抓一个影响公司销售的最大点,而这个点在不同的项目是不同的。”

得到了肯定,我有些得意,继续说:

“对于不同的类目,不同产品的店铺,比运营更重要的一件事情是,你要先弄清楚,要最大限度提高营业额,什么对你最重要?像我做标品,3C数码行业,因为标准化所以搜索的流量对我尤其重要,而在一些高回购率的行业里面,把太多的精力放在搜索而不关注口碑,很可能就是昧和浪费。

徹事情千万不能盲从!”

听到这里,史玉柱说

“找到自已运营的点之后,老板亲自去抓,更大的作用是整个公司的资源、人力、财力、物力,会往那个方向流去。很多公司的特点就是创始人的特色,并不是公司所有的人在这方面擅长,主要就是因为老板的关注决定公司资源的方向。”

提到运营策略,我立刻想到一个难题,抛给史玉柱:“曾经风靡淘宝的低价竞争,一度淘宝可以价格低到无节操,你敢不赚钱卖,我就敢亏10元你敢亏10元,我就敢亏20元,到最后没有最低,只有更低,厂家也捆着卖家一起亏。很多刚做淘宝的卖家一看傻眼了,这价格比我进货价还低很多,这怎么做?”

史玉柱说

“我一自反对降价销售,脑白金11年来没降过价。世界知名的厂家还没有一个因为降价而增加总营业额,但因为降价死掉的却比比皆是。降价是毒药,降一次,第二次必须比第一次幅度更大才能有效果。降价一般能促进季度销售额,对于整年和长远的营收往往是致命伤。不管淘宝规则怎么变化不会背离市场需求。有人喜欢便宜货,也一定有人喜欢精品。这个市场里客户需求会一直在那里,波动大的是竞争,低价需求一定是很大的,但如果淘宝90%的卖家都在倣低价,反而会让精品市场特别空虚,做起来倒相对容易得多。”

说到这里,史玉柱突然话锋一转:

“独孤求败的四把剑你可否知道?第一把无名利刃,‘凌厉刚猛,无坚不摧,弱冠前以之与河朔群雄争锋。第二把紫薇软剑,三十岁前所用,误伤义士不祥,乃弃之深谷。第三把玄铁重剑,重剑无锋,大巧不工。第四把柄已腐朽的木剑,不滞」物,草木竹石均可为剑。当你有招式的时候,别人一定都可以破,只有你无招的时候才是无敌。”

“说到底,一个企业最核心的实际还是靠人。”

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